3 月 31 日,倍比拓(beBit)管理咨詢攜手網(wǎng)易云商正式發(fā)布《2022 中國銀行業(yè) NPS 白皮書》(以下簡稱:白皮書),基于 2474 份樣本量, 通過對國內(nèi) 11 家銀行的生活服務、理財、信用卡、貸款業(yè)務客戶的 NPS 研究,分析了影響銀行業(yè)客戶體驗的關鍵驅(qū)動力,并提出了 3 大改進重點。
beBit 于 2020 年發(fā)布了國內(nèi)首份銀行業(yè) NPS 報告后,市場上關注 NPS 指標的金融企業(yè)逐漸增多,越來越多銀行開始向“以顧客為中心”的新模式轉型。在轉型過程中,銀行面臨到的第一個問題就是無法有效測量體驗的好壞?,F(xiàn)階段大部分銀行在判斷自身產(chǎn)品、營銷及服務的用戶體驗時,沒有成熟的經(jīng)驗和想法,測量時缺乏客觀的客戶數(shù)據(jù)參照,無法量化就無法追蹤,這讓很多國內(nèi)銀行在優(yōu)化客戶體驗時止步于企業(yè)口號。
時隔兩年,倍比拓聯(lián)合網(wǎng)易云商,依托網(wǎng)易專業(yè)的問卷調(diào)研能力,再度推出白皮書,在回顧近幾年銀行業(yè)客戶體驗發(fā)展狀況的同時,希望給到銀行從業(yè)人員更清晰的客戶需求及痛點,幫助整個銀行業(yè)向“與客戶成為朋友”的終極體驗目標更進一步。
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NPS(凈推薦值,Net Promoter Score),是衡量客戶忠誠度及對企業(yè)喜好程度的方式之一,其典型問法為“0-10 分,您有多大意愿推薦我們公司的產(chǎn)品或服務給您的親朋好友?0 為完全不愿推薦,10 為完全愿意推薦”?;卮鹫咧校鸢笧?0-6 分的為貶損者,7-8 分的為中立者,9-10 分的為推薦者,而推薦者的比例減去貶損者的比例即為該公司的 NPS 分數(shù)。
NPS 并非完美的體驗指標,但是是目前市場上能比較有效打通用戶體驗與商業(yè)結果的橋梁。相比傳統(tǒng)的客戶滿意度研究,NPS 更能有效地表達客戶的忠誠度及推薦意愿,很大程度上能夠預測客戶未來能夠帶來的潛在價值,與業(yè)務增長的聯(lián)系也更加緊密。銀行業(yè)在面臨業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭的當下,提升自我的 NPS 至關重要。
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APP 走向功能專業(yè)化
仍需兼顧多賬戶、多業(yè)務的綜合管理需求
通常而言,客戶與企業(yè)接觸程度越深,使用該企業(yè)的業(yè)務或產(chǎn)品越多,其 NPS 也應該越高,但目前在銀行業(yè)我們沒有看到這一趨勢:隨著跨業(yè)務體驗的增加,客戶的 NPS 并沒有提高。與之相反,當客戶同時使用一家銀行多個業(yè)務時反而會產(chǎn)生額外的抱怨和不滿:例如用戶同時使用房貸和信貸服務,卻不能很方便地在一個頁面查詢還款情況;同時購買了定期理財和基金,卻需要分開查看賬戶價值等。
而實際上,跨業(yè)務類型的客戶存在很大的體驗提升機遇:由于業(yè)務類型越復雜,客戶的綜合管理訴求也越強。但目前銀行 APP 往往采用專業(yè)化策略——為不同的業(yè)務提供不同的 APP,用戶不得不下載多個 APP 來實現(xiàn)同一銀行不同業(yè)務/賬戶的綜合管理。因此,做好 APP 端多業(yè)務的協(xié)同管理,提升客戶跨業(yè)務管理的效率及便利程度,可以有效減少負面體驗,進一步吸引客戶使用,甚至成為客戶主要的資金管理平臺。
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線上與線下體驗存在斷點
要進一步強化用戶溝通教育
對于習慣線上的客戶而言,我們發(fā)現(xiàn)不論其主要在銀行辦理哪種業(yè)務,“前往線下網(wǎng)點”均會為 NPS 帶來負面影響。這說明“前往線下網(wǎng)點”大概率會帶來差評。
值得思考的是,在銀行線上業(yè)務愈發(fā)便利的今天(截至 2020 年初,各銀行機構線上業(yè)務的服務替代率已達 96%),仍然有 58% 的線上客戶會前往線下辦理生活服務類業(yè)務,除了小部分業(yè)務是 APP 上無法辦理以外,更多是因為用戶不知道這些業(yè)務可以透過 APP 處理,只好到線下尋求銀行專業(yè)人員的幫助,造成客戶的整體體驗下滑。
因此,一方面銀行需繼續(xù)完善 APP 功能的全面性和易用性,讓客戶可以簡便輕松地在 APP 上完成日常業(yè)務的操作;另一方面銀行亟需教育客戶如何使用這些不常用功能,善用 APP 內(nèi)的搜索、FAQ、線上客服及智能推薦,讓客戶可以更輕易地從線上解決問題,同步加強支行網(wǎng)點人員線下教育客戶的觀念,協(xié)助客戶上手相關數(shù)字工具。
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客戶對“通知及時”的關注度高
微信成為銀行與客戶密切接觸點
在理財、信用卡、貸款等多項業(yè)務中,客戶對“通知及時”的關注度都很高,但目前銀行的做法并不能讓客戶滿意。
在各類渠道中,微信輕量便捷,也更適合幫助客戶靈活地獲取賬戶相關通知并進行簡單的管理工作。對比使用人數(shù)最多但體驗并不好的 APP 通知(通知常常被淹沒在其他 APP 信息中),微信的通知讓用戶感覺更簡單便捷。也正由于這樣的特質(zhì),在各類渠道中,微信的賬戶查詢和管理的滿意度較高,尤其在賬戶變動相關通知的表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他渠道。
但由于銀行在微信的布局大多起步于近 5 年,這一過程中客戶未能及時認知到功能的逐漸強化并更新使用習慣,這也導致目前微信渠道的使用率并不高。因此銀行需要強化客戶對微信渠道的認知,讓客戶意識到微信可以實現(xiàn)這些功能,最好可以在開戶流程中嵌入微信公眾號綁定,并確認只要有賬戶金額變動,不管是存轉匯、理財、信用卡等不同業(yè)務,都能夠及時通知用戶,提升用戶需求的安心感。
另外,白皮書借助網(wǎng)易基于大數(shù)據(jù)的專業(yè)調(diào)研能力,對年輕的 Z 世代客群進行了深入分析,并描繪出年輕客群的獨特畫像:他們更重視銀行品牌形象塑造、樂于嘗試更多泛金融生活服務、更早的理財意識覺醒和更強的信用經(jīng)濟認同。在理解Z世代的基礎上,積極探索更加新穎和多元化的服務、把握 Z 世代顏值經(jīng)濟的機遇,可以使得銀行在 Z 世代客群中找到新的機遇。
銀行業(yè)如何實現(xiàn)“與客戶成為朋友”的終極目標?這份基于網(wǎng)易云商的專業(yè)調(diào)研能力、回收近 2500 份有效樣本的白皮書,或許能為銀行從業(yè)者提供一些思路和建議。