1 月 13 日，2022 愛(ài)分析·第三屆消費(fèi)品與零售數(shù)字化高峰論壇在上海圓滿收官。論壇匯聚對(duì)消費(fèi)品與零售數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用與解決方案有極大需求的企業(yè)及數(shù)字化廠商，共同探討行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。
網(wǎng)易云商以其在消費(fèi)者與零售數(shù)字化領(lǐng)域的行業(yè)洞察與場(chǎng)景實(shí)踐，受邀參與論壇。基于與安踏、周大福、太平鳥、花西子、百麗、匹克、戴森、雅戈?duì)柕?40萬(wàn)+ 企業(yè)的數(shù)字化合作，網(wǎng)易云商私域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙勝海就“零售私域戰(zhàn)場(chǎng)，服務(wù)營(yíng)銷一體化有哪些價(jià)值”拋出三個(gè)觀點(diǎn)。
觀點(diǎn)一
以拉新為主流的上半場(chǎng)紅利已經(jīng)消失殆盡，存量用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的下半場(chǎng)剛剛開始
在網(wǎng)易云商看來(lái)，以拉新為主流的上半場(chǎng)紅利近乎消失殆盡。
這個(gè)觀點(diǎn)并非空穴來(lái)風(fēng)：國(guó)內(nèi)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，截至 2021 年 9 月，網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)到 11.67 億，同比僅增加了 1400 萬(wàn)。
此外，1 月 11 日，QuestMobile 發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄(一)》，用八大關(guān)鍵詞全面盤點(diǎn)近兩年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要特征，其中一個(gè)關(guān)鍵詞就是“存量時(shí)代”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)逐步放緩，開始面臨天花板。
在趙勝?？磥?lái)，這對(duì)企業(yè)而言并非壞事，“隨著知道、進(jìn)入的人越來(lái)越多，紅利期一定會(huì)結(jié)束。企業(yè)如果了解了這個(gè)規(guī)律，就會(huì)明白，不能指望靠機(jī)會(huì)主義獲得增長(zhǎng)，而是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持平常功夫。”
趙勝海認(rèn)為，接下來(lái)大家要拼的平常功夫就是“存量客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，去仔細(xì)琢磨和研究你的消費(fèi)者，了解你的消費(fèi)者，提升和消費(fèi)者的關(guān)系。這也是網(wǎng)易云商業(yè)務(wù)的底層邏輯。
觀點(diǎn)二
服務(wù)即觸點(diǎn)，觸點(diǎn)即私域
做好存量客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，離不開“私域”這張牌。那么到底什么是私域？
網(wǎng)易云商對(duì)私域的定位包含三個(gè)部分：其一，品牌可以主動(dòng)地、反復(fù)地觸達(dá)、喚醒用戶；其二，能夠掌握用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為；其三，結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)，使用用戶數(shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
“我們認(rèn)為服務(wù)是一個(gè)非常重要的用戶觸點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)渠道一體化、營(yíng)銷場(chǎng)景化、運(yùn)營(yíng)智能化”，趙勝海指出，服務(wù)即觸點(diǎn)，觸點(diǎn)即私域，很多企業(yè)都忽視了“服務(wù)”這個(gè)重要的觸點(diǎn)。
隨后，趙勝海從“售前”和“挽單”兩大場(chǎng)景入手，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾分享了網(wǎng)易云商服務(wù)營(yíng)銷一體化的具體策略。
以吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的售前場(chǎng)景為例，如果用戶在線咨詢的首要問(wèn)題是關(guān)于價(jià)格，同時(shí)停留在價(jià)格相關(guān)頁(yè)面時(shí)間超過(guò) 10 秒，那基本上可以判斷為是一個(gè)“價(jià)格敏感型客戶”。此時(shí)，客服人員可通過(guò)“近 30 天內(nèi)最低價(jià)、大促活動(dòng)實(shí)行保價(jià)、下單即送吹風(fēng)機(jī)架”等策略，更精準(zhǔn)地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
類似這樣“讓服務(wù)場(chǎng)景即時(shí)營(yíng)銷”的案例，企業(yè)可以多多挖掘。
觀點(diǎn)三
服務(wù)型私域大有可為，推薦企業(yè)在 2022 年加快布局
作為驅(qū)動(dòng)未來(lái)商業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，私域的重要性不言而喻。趙勝海提到，網(wǎng)易云商依托在營(yíng)銷領(lǐng)域的多年沉淀，重新定義了私域分類，主要分為四類：調(diào)研型私域、跟單型私域、運(yùn)營(yíng)型私域、服務(wù)型私域?！捌髽I(yè)需要根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)情況確立私域建設(shè)的目標(biāo)，并以此選擇正確的入局方式”。
“服務(wù)型私域適合高價(jià)值客戶，比如母嬰、寵護(hù)、時(shí)尚、個(gè)護(hù)這些品類，依靠服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)撬動(dòng)更大的價(jià)值。比如對(duì)價(jià)格敏感的客人推送優(yōu)惠券，重復(fù)咨詢同一問(wèn)題的作為重點(diǎn)跟蹤對(duì)象，以此來(lái)進(jìn)行口碑建設(shè)。客戶一旦感受到了服務(wù)的溫度，品牌獲得的信任度和客戶的復(fù)購(gòu)率、推薦率都會(huì)隨之大幅提升”，趙勝海在現(xiàn)場(chǎng)呼吁消費(fèi)品與零售企業(yè)在 2022 年加快布局服務(wù)型私域，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)的數(shù)字化、智能化投入。
德生堂 111 醫(yī)藥館正在嘗試“服務(wù)型私域”的運(yùn)營(yíng)方式：基于網(wǎng)易云商的智能客服能力，解決了咨詢渠道多導(dǎo)致的服務(wù)體驗(yàn)不一致問(wèn)題。通過(guò) CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的接入，服務(wù)流程的優(yōu)化，網(wǎng)易云商幫助其完善用戶的全周期服務(wù)體驗(yàn)，在 AI 外呼功能的幫助下，用戶可以收到吃藥提醒和藥品復(fù)購(gòu)等服務(wù)。在大幅提升了客服工作效率的同時(shí)，客戶滿意度也進(jìn)一步增加。
以終為始，也許我們更能看到服務(wù)營(yíng)銷一體化對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
