2 月 20 日，冬奧會落下了帷幕，冰墩墩也在歡呼聲中美美下班。回望“頂流”冰墩墩霸榜熱搜的這十幾天，從“冰墩墩頭大卡門”到“冰墩墩售罄”再到“冰墩墩哭了”，冰墩墩妥妥成為冬奧會賽場上的弄潮兒，成為國內(nèi)外的新晉寵兒。
伴隨著對冬奧會的關(guān)注，網(wǎng)友們對冰墩墩的關(guān)注倍增。從官方玩偶的一“墩”難求，再到冰墩墩美甲、鑰匙扣的盛行，圍繞冰墩墩這一 IP 形象催生的周邊獲得了廣泛的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，“義墩墩”等事件成為國內(nèi)外的有趣談資。屏幕前的你，擁有自己的冰墩墩了嗎？
隨著冬奧會的結(jié)束，冬殘會的即將到來，雪容融是否能延續(xù)冰墩墩的接力棒，成為全球的新愛寵？冰墩墩這一 IP 形象是否依舊具有生命力？【云商輕研】針對冰墩墩問題展開調(diào)研，3 小時收集 300 份有效問卷，旨在探尋冰墩墩這一奧運(yùn) IP 形象盛行的原因和大眾的期待，以及其背后的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)邏輯。
作為 2022 年的開年偶像，冰墩墩成為頂流之路并非一帆風(fēng)順。2019 年 9 月，冰墩墩和雪容融首次對外公布，但當(dāng)時在社會內(nèi)并未獲得廣泛關(guān)注。
在對冰墩墩第一印象的調(diào)研中，78.7% 的人認(rèn)為冰墩墩可愛，表示想擁有一只自己的冰墩墩。而隨著冰墩墩的爆火之后，86.7% 的人認(rèn)為冰墩墩可愛，比例比之前有所提升。隨著冬奧會的開展和各類社交媒體的傳播，冰墩墩的頂流之路正式開啟。
冰墩墩成為冬奧賽場上的視覺 C 位，不乏大批“大粉”的加持，以及各路“資本”的扶持。在調(diào)研中，78.67% 的人會因為朋友圈等身邊人對冰墩墩的喜愛而改變對冰墩墩的看法，同時，81.33% 的人會因為奧運(yùn)冠軍、義墩墩等人的安利而更想擁有一只屬于自己的冰墩墩。
由此看來，在稀缺效應(yīng)的影響下，人們對冰墩墩的購買欲望部分演變?yōu)閷ι矸菹笳鞯馁徺I，在狂熱的“墩”式熱浪中，誰不想擁有一只屬于自己的冰墩墩呢？
從粉絲的布局來看，青年人是冰墩墩后援會的主力軍，愿意購買冰墩墩為其應(yīng)援。但同時，冰墩墩也收獲了 00 后、中老年 84.6% 的認(rèn)可，收獲各個年齡層的大批“路人粉”。
本次調(diào)研中，89.33% 的被調(diào)研者想要購買冰墩墩，而其中 66.04% 的人認(rèn)為“可愛”成為他們想要購買冰墩墩的首要原因。從開幕式的一張火爆全網(wǎng)的“冰墩墩抖雪圖”，冰墩墩在短短幾個小時內(nèi)受到廣泛關(guān)注。
同時，“大熊貓”等元素的使用、冬奧會限定等標(biāo)簽，使得冰墩墩帶有特定的意義，具有一定的收藏價值，這也使得 29.48% 的人愿意以收藏的原因而購買冰墩墩。
而在此之前，上海迪士尼推出的“玲娜貝兒”以其可愛、甜美受到廣泛喜愛，被大家戲稱為“川沙妲己”。冰墩墩和玲娜貝兒等萌寵的風(fēng)行，其實也反映了“萌經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)下市場占有極大優(yōu)勢?？v向來看，00 后和青年們是“萌經(jīng)濟(jì)”的主力軍，年輕人對于可愛的 IP 形象往往更缺乏抵抗力。
在對于萌寵激發(fā)購買欲的原因分析中，除了可愛之外，人們更將這一類萌寵視為“美好的存在”，擁有時就擁有了好的心情。同時，作為一只可愛的玩偶，萌寵能帶給人們陪伴和治愈的感覺。
作為冬奧會的吉祥物，冰墩墩玩偶受到火熱追捧。同時，冰墩墩美甲、保溫杯等周邊接連登上熱搜，反映了大家對冰墩墩周邊的喜愛。
在本次調(diào)研中，75.67% 的人愿意購買冰墩墩的周邊，這恰巧印證了冰墩墩在人們心中的喜愛度。與人們對玩偶的購買意愿的 89.33% 相比而言，玩偶比其他周邊更具有一定的優(yōu)勢和競爭力，占據(jù)著更為廣泛的市場。
隨著冬奧會的結(jié)束，冰墩墩的熱潮似乎已經(jīng)漸漸褪去，但通過本次調(diào)研，依舊可以發(fā)現(xiàn)人們對冰墩墩的熱情不減。
通過對“冬奧會結(jié)束后，條件允許下，你還會購買冰墩墩嗎？”一問的分析中，依舊有 89.4% 的人愿意購買冰墩墩。無論是出于可愛，亦或是收藏價值，人們依舊愿意為冰墩墩買單。這意味著即使冬奧會結(jié)束，短期內(nèi)，冰墩墩仍能成為大家的心頭好。
但長期來看，冰墩墩作為 IP 的背景顯得有些單薄。從調(diào)研來看，29.33% 的人并不了解冰墩墩的設(shè)計團(tuán)隊、象征含義，這遠(yuǎn)低于人們對冰墩墩的購買欲望。為冰墩墩 IP 增添背景信息以及將 IP 信息深入人心，依舊是市場需要做的課題，也需要人們對冰墩墩的進(jìn)一步了解與探索。
從 2008 年的福娃再到 2022 年的冰墩墩，奧運(yùn)吉祥物總能在短期內(nèi)獲得廣泛關(guān)注，而在長期發(fā)展中顯得有些后勁不足。反觀日本的熊本熊，在長達(dá)十年的時間里，依舊獲得大家的關(guān)注。奧運(yùn) IP 如何發(fā)揮長期的經(jīng)濟(jì)效益，成為市場要直面的課題。
在調(diào)研“你希望冰墩墩作為奧運(yùn) IP 能帶來怎樣的新價值？”一問中，希望冰墩墩多出新周邊的人占到了 73.51%，目前人們對冰墩墩的喜愛依舊處于狂熱期，更趨向于周邊等實體物品。長期來看，人們對冰墩墩出演作品、增加互動等方式持積極態(tài)度，希望看見冰墩墩的更多面。
同時，縱向來看，青年人是更愿意氪金的那一批。在調(diào)研中，75.8% 的青年人希望冰墩墩多出新周邊，愿意收藏各類冰墩墩。而中老年人更希望冰墩墩能增強(qiáng)互動性，并非停留在屏幕上，能給大眾帶來童話照進(jìn)現(xiàn)實的感覺。
作為玩偶，冰墩墩的一次直播翻車遭到了各種非議。根據(jù)《奧林匹克憲章》的記載，吉祥物應(yīng)該是沒有性別且不能說話的，而在冰墩墩的運(yùn)營中，這一項卻被忽略了。在一次直播中，冰墩墩講話發(fā)出男性的聲音，同時，直播中脫下冰墩墩的外殼，里面是一位青年男性，這讓部分冰墩墩愛好者直呼瞬間下頭。
在調(diào)研中，有 61.33% 的人直言會因為這一點而影響對冰墩墩的看法。同時，00 后和青年人對吉祥物人設(shè)更為在意，愛得更上頭，下頭得也更快。
以憨、萌為背書的冰墩墩，在被骨感的現(xiàn)實戳穿之后，破壞了本身的人設(shè)，造成一批粉絲的“脫粉”。由此來看，我國奧運(yùn) IP 運(yùn)營，依舊道阻且長。
通過本期輕研的調(diào)研來看，短期內(nèi)大眾對冰墩墩的熱情依舊高漲，但如何讓冰墩墩永占 C 位，則需要各方的運(yùn)營與籌劃。畢竟，誰不想看到我們冰墩墩的更多新物料呢？
本期輕研，依托網(wǎng)易云商強(qiáng)大的調(diào)研工具和能力，才能在半日內(nèi)迅速回收300份有效問卷。作為網(wǎng)易智企旗下的服務(wù)營銷一體化平臺，網(wǎng)易云商還有更多驚喜等待著被發(fā)現(xiàn)。
