“為什么它賣(mài)這么貴？”
“我覺(jué)得它物超所值！”
“性?xún)r(jià)比不高，不建議入手！”
……
面對(duì)生活中玲瑯滿目的商品，你可能會(huì)迷茫，商品的價(jià)格都是怎么定價(jià)的。物美價(jià)廉、性?xún)r(jià)比低又是從哪些角度來(lái)定義的。如果你有一個(gè)商品，你將如何給它定價(jià)？
一家名為 Displayr 的咨詢(xún)公司創(chuàng)始人 Tim Bock 從 6 大技術(shù)介紹了定價(jià)的策略，借助他們的軟件 Q，能夠有效幫助定價(jià)工作者解決定價(jià)難題。以此為基石，本期研選帶你了解定價(jià)研究中的 6 大方法：價(jià)格顯著性、價(jià)格認(rèn)知、支付意愿、價(jià)格敏感度、隨機(jī)分配和聯(lián)合選擇。
如果要給一個(gè)商品定價(jià)，首先要了解人們對(duì)這個(gè)商品的價(jià)格意識(shí)，即價(jià)格在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上的比重。作為定價(jià)工作者，重要的是計(jì)算出價(jià)格在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上所占的比重。方法有二：
其一，詢(xún)問(wèn)人們選擇某一商品的原因，看價(jià)格在對(duì)話中的提及頻率。在美國(guó)一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)供應(yīng)商的選擇原因詢(xún)問(wèn)中，1/3 的人不約而同地提到了價(jià)格。由此可見(jiàn)，價(jià)格在手機(jī)供應(yīng)商的選擇中發(fā)揮著舉足輕重的作用。
其二，詢(xún)問(wèn)價(jià)格的重要性。當(dāng)人們?nèi)鄙賹?duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念時(shí)，我們可以比較不同產(chǎn)品或品牌，幫助人們更好地理解價(jià)格在他們購(gòu)買(mǎi)意愿中的占比。舉個(gè)例子，若以 4 分制為例，詢(xún)問(wèn)人們對(duì)不同品類(lèi)的選擇態(tài)度，可以得出人們偏向折扣最大、價(jià)格最便宜的商品，這也進(jìn)一步證明了價(jià)格在商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的重要性。其次，從下表中的首尾——茶包和紙巾來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)人們對(duì)茶包的選擇更多基于品牌，對(duì)紙巾的選擇更多基于價(jià)格。
從茶包和紙巾的例子來(lái)看，人們對(duì)紙巾的價(jià)格更為敏感，愿意購(gòu)買(mǎi)最為便宜的紙巾，這正是對(duì)紙巾購(gòu)買(mǎi)行為的定價(jià)。而茶包較高的品牌忠誠(chéng)度反映了價(jià)格發(fā)揮著較低的影響作用。從兩種不同品類(lèi)的商品來(lái)看，價(jià)格的性質(zhì)發(fā)生著轉(zhuǎn)變，是為「商品」定價(jià)，還是為「購(gòu)買(mǎi)行為」定價(jià)，成為定價(jià)研究中的先決條件。
在整體了解商品的價(jià)格占比后，定價(jià)工作者要進(jìn)一步了解人們對(duì)「商品價(jià)格的認(rèn)知」。最基本的一步是對(duì)比人們認(rèn)為他們應(yīng)該支付的和他們確實(shí)支付的。以糖果品牌為例，可以通過(guò)建立坐標(biāo)軸來(lái)估計(jì)人們的認(rèn)知水平。
從圖中看，X 軸表示實(shí)際價(jià)格，Y 軸表示人們支付時(shí)感知到的價(jià)格。通過(guò)對(duì)人們的詢(xún)問(wèn)調(diào)查，我們可以繪制出紅線和一些零散的黑點(diǎn)，黑點(diǎn)的由淺到深表示人們對(duì)價(jià)格的模糊到清晰。如果人們對(duì)價(jià)格認(rèn)知有著很高的自信，那么黑點(diǎn)會(huì)聚集在紅線的周?chē)纬纱_切的黑色區(qū)域。同時(shí)，如果黑色區(qū)域中低于紅線的部分，表明實(shí)際價(jià)格低于人們所認(rèn)為該商品應(yīng)該有的價(jià)格。
這個(gè)圖表有什么作用呢？通過(guò)對(duì)比黑點(diǎn)與紅線，可以反映人們對(duì)價(jià)格的認(rèn)知水平和對(duì)價(jià)格的思考。這在市場(chǎng)知識(shí)貧乏的當(dāng)下，是一個(gè)好消息。
在了解人們對(duì)價(jià)格的不同意識(shí)之后，接著要計(jì)算人們?cè)敢鈱?duì)商品支付多少，這就是「支付意愿」。而支付意愿中最簡(jiǎn)單的就是給他們一個(gè)價(jià)格，問(wèn)他們買(mǎi)或不買(mǎi)。
通過(guò)給定不同的價(jià)格，人們的支付意愿可能會(huì)有不同的起伏。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，我們可以建立曲線來(lái)查詢(xún)不同價(jià)格點(diǎn)時(shí)，人們?cè)敢庵Ц兜谋壤?。從上表?lái)看，當(dāng)我們定價(jià)為 $50 左右時(shí)，77% 的市場(chǎng)愿意為此數(shù)額支付。雖然真實(shí)情況可能會(huì)出現(xiàn)一些偏差。
當(dāng)該數(shù)據(jù)乘上市場(chǎng)實(shí)際規(guī)模時(shí)，我們可以得到實(shí)際的需求曲線，還可以自定義添入成本曲線，來(lái)得出利潤(rùn)曲線，從而得到利潤(rùn)最大化的價(jià)格。
為了獲取更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，我們還可以通過(guò) 4 個(gè)問(wèn)題來(lái)測(cè)試人們對(duì)于價(jià)格的不同敏感度---
(1)多少價(jià)格時(shí)你會(huì)覺(jué)得這個(gè)商品難以置信的貴？
(2)多少價(jià)格時(shí)你會(huì)覺(jué)得這個(gè)商品有點(diǎn)貴？
(3)多少價(jià)格時(shí)你會(huì)覺(jué)得這個(gè)商品難以置信的便宜？
(4)多少價(jià)格時(shí)你會(huì)覺(jué)得這個(gè)商品有點(diǎn)便宜？
以上四個(gè)問(wèn)題，都可以成為價(jià)格敏感度的策略。
上圖表格中，綠色虛線表示“難以置信的貴”的價(jià)格人數(shù)比例。在不同的價(jià)格點(diǎn)，有相應(yīng)比例的人認(rèn)為它太貴了。接著，我們疊加一條紅色虛線，表示“難以置信的便宜”的價(jià)格人數(shù)比例。
我們可以清楚看到，價(jià)格定在 $15 左右時(shí)，73% 的人認(rèn)為它太便宜了。在兩條虛線的交叉點(diǎn) $50 時(shí)，25% 的人認(rèn)為它太便宜了，但也有25%的人認(rèn)為它太貴了。所以 $50 時(shí)商品擁有了市場(chǎng)上最大比例的人，大約占 50%。這點(diǎn)就為最有價(jià)格點(diǎn)，排除了價(jià)格太便宜或太貴的情況。
接著，可以繼續(xù)疊加紅色實(shí)線，表示人們認(rèn)為價(jià)格“有點(diǎn)便宜”的曲線。這條線與綠色虛線相交的點(diǎn)被稱(chēng)為「保證金貴點(diǎn)」，從圖中看是在 $99。在這個(gè)點(diǎn)中，33% 的市場(chǎng)認(rèn)為它太貴了，與此同時(shí) 33% 的人認(rèn)為它有點(diǎn)便宜。當(dāng)你超出這個(gè)點(diǎn)時(shí)，越來(lái)越多人會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格高而離開(kāi)。
最后，我們可以加一條綠色實(shí)線，表示人們認(rèn)為價(jià)格“有點(diǎn)貴”的曲線。于是四條線相交形成了一個(gè)區(qū)域。這個(gè)區(qū)域告訴我們一個(gè)介于 $50～99 的價(jià)格。在排除少數(shù)人的前提下，這個(gè)價(jià)格為「最優(yōu)價(jià)格區(qū)間」，幫助我們定價(jià)。但我們?nèi)孕柽M(jìn)一步了解成本、需求等因素。
在定價(jià)研究中，關(guān)于”支付意愿“和”價(jià)格敏感度“可能會(huì)偏于概念化和理論化，而有接近于鏡像的問(wèn)題會(huì)使得成果更具參考性和準(zhǔn)確性。最為實(shí)際的方法是，展示產(chǎn)品描述，隨意詢(xún)問(wèn)不同人群愿不愿意購(gòu)買(mǎi)。
舉個(gè)例子，有一個(gè)提供商計(jì)劃增加一個(gè)新頻道，目前定價(jià)為 $1、$2.5、$5、$7.5 和 $10。通過(guò)介紹產(chǎn)品和價(jià)格，得到了人們買(mǎi)或不買(mǎi)的意愿分析。從下圖數(shù)據(jù)來(lái)看，$7.5 時(shí)，有 26% 的人說(shuō)他們?cè)敢庖I(mǎi)，$10 的時(shí)候，也有 26% 的人說(shuō)他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)。單從曲線來(lái)看，人們并不在乎 $7 和 $10 的差別。
但是，在詢(xún)問(wèn)中，每個(gè)人雖說(shuō)愿意購(gòu)買(mǎi)，但實(shí)際中可能會(huì)出現(xiàn)一定的誤差，這就導(dǎo)致無(wú)從而知的紕漏出現(xiàn)?；谝陨蠁?wèn)題，人們常會(huì)聯(lián)合使用多種方法，這也就是第 6 種更為復(fù)雜的技術(shù)，給人們各個(gè)產(chǎn)品之間的不同權(quán)衡。
基于上述方法和策略，我們可以通過(guò)使用各種屬性和特征來(lái)描述不同的備選方案。以手機(jī)供應(yīng)商為例，通過(guò)問(wèn)卷的發(fā)放、數(shù)據(jù)整理，我們可以得到人們對(duì)手機(jī)供應(yīng)商的不同屬性選擇集合。
在這個(gè)圖中，我們先看看“無(wú)線熱點(diǎn)”這一個(gè)數(shù)據(jù)。從中可以看出，無(wú)線熱點(diǎn)我們有 10GB、20GB、50GB 再到無(wú)限。10GB 在這里是最低的級(jí)別，所以給他 $0 的增值額。這里的條塊表示「支付意愿」的中位數(shù)。如果我們?cè)倏?20GB，這時(shí)候中位數(shù)為 $2.19，說(shuō)明樣本中的人愿意支付額外的 $2.19 來(lái)使熱點(diǎn)數(shù)據(jù)增加 10GB。
假如我們想要每個(gè)人支付 $10，我們?cè)撛趺床季治覀兊膶傩约?jí)別呢？通過(guò)計(jì)算不同的屬性級(jí)別，能幫助我們來(lái)理解定價(jià)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)系。
我們可以構(gòu)建一個(gè)模擬器，采用統(tǒng)一的品牌如 AT&T。他們目前有著相似的屬性，有著相似的報(bào)價(jià)。在模擬器中，我們可以通過(guò)設(shè)置更改不同的屬性來(lái)促成 $40 的報(bào)價(jià)，幫助我們實(shí)現(xiàn) $10 的額外收益。同時(shí)，通過(guò)不同的設(shè)置修補(bǔ)，我們可以把我們想要的價(jià)格與屬性相匹配。
在上述六大方法的介紹中，我們可以基本了解產(chǎn)品定價(jià)的框架和思路。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變與成本利潤(rùn)要求的雙重影響下，以上六種方法的融合使用能幫助在定價(jià)工作上事半功倍。同時(shí)，也可以根據(jù)我們的價(jià)格需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)不同的配置組合。
