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你是否拔過智齒？又多久做一次洗牙？應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，從有事兒再尋醫(yī)，到主動定期護理，人們和口腔醫(yī)療正在越走越近。口腔醫(yī)療的特殊之處，在于它兼具醫(yī)療和消費的雙重屬性，既要滿足相關(guān)疾病預(yù)防和診療的嚴肅需求，又要提供保健、美容等消費類醫(yī)療服務(wù)。艾瑞咨詢最新的發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國口腔醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模約為 1507 億元，而預(yù)計在 2026 年有望突破 3000 億元，年復(fù)合增長率將達到 15.6%，展現(xiàn)出了蓬勃的生機和廣闊的前景。在這樣的時代機遇下，涌現(xiàn)出眾多優(yōu)質(zhì)的口腔醫(yī)療機構(gòu)與學識眼界兼?zhèn)涞膹臉I(yè)者，網(wǎng)易云商將在一系列的走訪與交流過程中，盡可能地挖掘鮮活的實踐故事，提煉精彩的專家洞見，探尋深層的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。第一期，我們有幸拜訪了杭州牙科醫(yī)院集團（以下簡稱杭牙集團）旗下杭州錢塘牙科醫(yī)院的章一帆院長。

行業(yè)競爭中的堅定選擇

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章院長是口腔醫(yī)學博士，畢業(yè)于四川大學華西口腔醫(yī)學院、日本東北大學齒學研究科，現(xiàn)任杭州錢塘牙科醫(yī)院運營院長、杭州兒童口腔醫(yī)院副院長、中華口腔醫(yī)學會老年口腔專業(yè)委會青年委員、浙江省口腔醫(yī)學會老年口腔醫(yī)學專業(yè)委員會青年委員。多年的從業(yè)經(jīng)歷中，他不光積累了高超的醫(yī)療技術(shù)，開設(shè)了自己的中老年慢病?？崎T診，更多次率領(lǐng)團隊在集團各院區(qū)項目中開展運營工作，因此，對行業(yè)形成了具有全局性的深入思考。

為了適應(yīng)快速的發(fā)展節(jié)奏和愈發(fā)激烈的同業(yè)競爭，國內(nèi)各類口腔醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營模式正在逐漸優(yōu)化。目前在口腔醫(yī)療十分成熟的美國市場中，占據(jù)主流的是 DSO（ Dental Service Organization，口腔醫(yī)療服務(wù)組織）模式，它旨在為口腔醫(yī)生與口腔診所提供非臨床業(yè)務(wù)支持服務(wù)的運營管理。而在我國香港和臺灣兩地，盡管口腔醫(yī)療相對內(nèi)地發(fā)展更早，但更普遍的是醫(yī)生獨立開業(yè)的小門店業(yè)態(tài)，即醫(yī)生既承擔經(jīng)營管理又提供醫(yī)療服務(wù)。在章院長的觀察中，我國內(nèi)地由于總體經(jīng)濟規(guī)模龐大，市場廣闊且環(huán)境復(fù)雜，注定無法像香港和臺灣一樣以小規(guī)模經(jīng)營業(yè)態(tài)為主流，相比之下，當前內(nèi)地主要存在的——以口腔醫(yī)院為主要載體的連鎖模式，以門診為主的連鎖模式，以及 DSO 模式等——多樣化業(yè)態(tài)催生出了眾多年營收額超 5 億的大型連鎖機構(gòu)。經(jīng)營模式之外，各大口腔醫(yī)療機構(gòu)也在積極樹立自身獨有的競爭優(yōu)勢。一方面，人才依舊是構(gòu)建競爭壁壘的核心要素，另一方面，章院長也向我們分享了杭牙集團一以貫之的差異化經(jīng)營策略——穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕細分領(lǐng)域。早期大環(huán)境下很多機構(gòu)都不愿意接手兒童的口腔醫(yī)療服務(wù)，因為孩子的情緒和行為充滿太多變數(shù)，會使醫(yī)療過程變得更加棘手。但這樣一來，大量的兒童口腔醫(yī)療需求無法得到滿足。正是在這樣的背景之下，杭牙集團果斷布局，先后開設(shè)了 5 家面向 14 歲以下人群的兒童口腔?？漆t(yī)院。同時，中國已經(jīng)步入老齡化社會，根據(jù)世界衛(wèi)生組織在 2001 年提出的“ 8020 ”計劃（即老年人 80 歲時至少有 20 顆功能牙齒，能有效咀嚼食物，不松動），2 億多中國老年人（ 60 歲以上）的口腔醫(yī)療需求也同樣不容忽視。杭牙集團于是為此開設(shè)了杭州老年口腔醫(yī)院。對一老一少兩個細分市場的敏銳洞察和快速布局，不僅讓杭牙集團建立起差異化的經(jīng)營優(yōu)勢，也彰顯了為人民服務(wù)的醫(yī)療初心。“我們一直希望能回饋社會。錢要賺，服務(wù)更要體現(xiàn)功力。我們要對得起這塊牌子，把最難的的項目真正做好，最后自然會有收獲。”談起對集團戰(zhàn)略選擇的理解，章院長很堅定地說道。

“因人制宜”的服務(wù)底色

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口腔醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展機遇，固然離不開國家政策的牽引和資本的刺激，但在訪談過程中，章院長更多地將我們的視角帶回了消費者本身。他介紹到，其實經(jīng)濟的發(fā)達與否和口腔行業(yè)的發(fā)達與否是兩回事。中國不同區(qū)域的口腔消費者的消費習慣差異很大，它深受口腔健康教育的影響。比如，在杭州，隨著杭牙集團和多家口腔醫(yī)療機構(gòu)的生根發(fā)展，消費者的習慣被教育得很成熟，患者到店都是咨詢做種植牙。又比如，成都雖然經(jīng)濟不如廣州發(fā)達，但由于有華西口腔這樣大體量的公立醫(yī)院和相應(yīng)人才資源儲備，當?shù)氐目谇唤逃妥龅煤芎茫蚨叨酥委煹臐B透率很不錯。也正是伴隨著多年以來市場教育的完善和消費結(jié)構(gòu)的升級，消費者們對口腔健康的關(guān)注越來越多，防治意識逐步提升，衍生出了“診療剛需”之外的“美容”、“護理“等需求，同時也展現(xiàn)出對高端化、個性化以及服務(wù)品質(zhì)的追求。具體到杭牙集團重點投入的兒童和老年口腔領(lǐng)域，章院長特別強調(diào)說，不同年齡段人群間具備明顯的差異性，而醫(yī)療服務(wù)的”服務(wù)“二字就體現(xiàn)在因人制宜地提供最合適的方案，并保障最佳的用戶體驗。

首先是兒童診療，它最大的痛點就在于“孩子不配合“。為了解決這個問題，章院長分享了關(guān)鍵訣竅——行為管理。杭州兒童口腔醫(yī)院的醫(yī)生團隊都具備兒童行為學管理的相關(guān)知識技能，能有效地與孩子進行溝通和引導，同時搭配舒適化治療手段做好疼痛管理，讓”不太聽話“的小朋友也能乖乖配合。由此帶來的效率提升十分顯著：在不做正畸的情況下，杭州兒童口腔醫(yī)院的一名醫(yī)生搭配一名護士一天可以治療 20 多位小朋友，而非兒牙的醫(yī)生大概兩小時才能治療 1 位。此外，兒童口腔醫(yī)院在流程管理、診室布局、治療器械和治療方法上都做了精心設(shè)置，醫(yī)院營造出溫馨舒適的就診環(huán)境，配備了包括兒童娛樂活動室、環(huán)形影像放映廳等設(shè)施，一切都圍繞孩子們的需求和體驗，深得小朋友和家長們的喜愛。

再者是老年診療。上文提到世衛(wèi)組織的“ 8020 ”計劃，杭牙集團也依此制定了一個最樸素也最關(guān)鍵的治療原則：“讓老人能夠吃飯”。圍繞這樣一個明確的功用性目標，患者需要什么樣的治療，是否需要開展復(fù)雜治療，這些問題都變得更加清晰可解。同樣，杭牙集團旗下的杭州老年口腔醫(yī)院在建設(shè)之初就針對老年人群體做了大量的軟硬件適配，比如采用業(yè)內(nèi)先進材料和設(shè)備；關(guān)注從適合中老年人整體感官需求的色彩、燈光、空間動線，到滿足部分老年人需求的走廊扶手、輪椅衛(wèi)生間、搶救急救室、音樂茶點等體驗細節(jié)；組建經(jīng)驗豐富的老年口腔醫(yī)療團隊，為老人開展“一對一”乃至“多對一”的全程醫(yī)護陪同；考慮到地域特色，特別培訓醫(yī)護人員們學說杭州話、蕭山話等常用方言，讓交流更有效率、關(guān)懷更有溫度。

“診后回訪”創(chuàng)造長期價值

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眾所周知，口腔醫(yī)療行業(yè)的“老帶新”是非常重要的獲客手段。章院長告訴我們，杭牙集團目前在各種流量獲取渠道的布局比較完備，但相對于高投入的流量打法，他認為依托于自身優(yōu)質(zhì)的治療水平與院內(nèi)服務(wù)在消費者間產(chǎn)生口碑效應(yīng)，更能夠帶來持續(xù)的良性增長。拿具體的數(shù)據(jù)為例，“老帶新”的成本可以達成投放獲客成本的 1/6。因此，杭牙集團對服務(wù)的打磨十分執(zhí)著，在消費者與院方建聯(lián)開始的客戶全生命周期內(nèi)制定了嚴密的標準化維護流程。醫(yī)院與患者的關(guān)系并不止于一次診療，章院長著重向我們介紹了其中的“診后回訪”機制。杭牙集團的診后回訪主要分為三類別：醫(yī)生診間發(fā)起的診后關(guān)懷，客服團隊發(fā)起的診后關(guān)懷，市場渠道發(fā)起的診后關(guān)懷。其中第一類由醫(yī)療單元執(zhí)行，醫(yī)生作為第一責任人，這種診療型的診后關(guān)懷和回訪和治療周期緊密關(guān)聯(lián)，一般會在 1 周內(nèi)完成，比如有創(chuàng)治療，第二天就必須進行回訪。第二類客服發(fā)起的關(guān)懷回訪，一般是診后 3-6 個月，內(nèi)容包含健康宣教、定期潔牙檢查、生日問候、復(fù)診提醒等等，可以幫助醫(yī)院實現(xiàn)存量用戶的激活，也能搜集患者反饋的不良事件，優(yōu)化院內(nèi)管理。以前二三十人的客服團隊由杭牙集團統(tǒng)一管理，而現(xiàn)在已經(jīng)被拆散分配給各個分院，加上現(xiàn)在越來越多的回訪通過微信完成，人力資源得到精簡，一個院區(qū)大約 1-2 人就能高效完成工作。最后第三類由市場渠道發(fā)起的回訪，不同于前兩類受強制要求，它主要是依靠業(yè)績驅(qū)動，嚴格意義上說，還包括對未成交潛客的回訪轉(zhuǎn)化。章院長強調(diào)整個診后關(guān)懷和回訪過程都需要在 HIS 系統(tǒng)內(nèi)進行登記和監(jiān)督，以此保證無論從時間維度、客戶覆蓋面還是回訪體驗上，都做到精細化、專業(yè)化、人文化。為了追求更好的醫(yī)療服務(wù)水平，章院長對于技術(shù)也抱持著積極開放的態(tài)度。他告訴我們，在健康管理層面，杭牙集團目前所有患者的病史數(shù)據(jù)、口腔數(shù)據(jù)、模型數(shù)據(jù)等都已經(jīng)實現(xiàn)了全面數(shù)字化；在治療層面，院內(nèi)引入了一系列國際領(lǐng)先的高精尖設(shè)備，并且始終關(guān)注種植機器人這類新型技術(shù)的落地情況；在經(jīng)營層面，杭州兒童口腔醫(yī)院正和網(wǎng)易云商開展合作，運用先進的 AI 外呼技術(shù)為客服團隊降本增效，實現(xiàn)高度擬真高度個性化的老客戶外呼召回，在增進客情關(guān)系的同時也挖掘出更多業(yè)務(wù)增長點。在采訪中，章院長常常笑盈盈的，言語中充滿對口腔醫(yī)療事業(yè)的樂觀與熱情，他既有管理者的理智穩(wěn)重，又有醫(yī)療服務(wù)者的溫和可親，讓人印象深刻。未來行業(yè)將走向何處？他認為醫(yī)療資源的分配會更加合理，在公立醫(yī)院、民營大連鎖、私人工作室等多樣化業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展下，口腔醫(yī)療將惠及更多的人。

補充資料

杭州牙科醫(yī)院是杭牙集團總部，杭州牙科醫(yī)院集團(以下簡稱杭牙集團)初創(chuàng)于1975年，為一家集口腔醫(yī)療、預(yù)防、培訓、研發(fā)為一體的混合所有制形式的口腔產(chǎn)業(yè)集團。

40 余年發(fā)展積淀，杭牙集團完成了規(guī)?；l(fā)展蛻變，建立了“人才學科基地-專業(yè)化旗艦醫(yī)院綜合治療分院-基礎(chǔ)醫(yī)療門診”的組織架構(gòu)，擁有“杭州牙科醫(yī)院”、“杭州兒童口腔醫(yī)院”、“杭州老年口腔醫(yī)院”、“杭州西湖口腔醫(yī)院”、“富陽口腔醫(yī)院”、“蕭山牙科醫(yī)院”、”余杭口腔醫(yī)院”、“海口杭牙維信口腔”、“杭州國際牙科醫(yī)院”,“上海浦東新浦口腔”，“ 義烏牙科醫(yī)院”“義烏兒童口腔醫(yī)院”等三十余家區(qū)域性權(quán)威口腔醫(yī)療機構(gòu),并與數(shù)十家國際頂尖口腔醫(yī)療配套產(chǎn)業(yè)機構(gòu)建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，成功躋身于全國規(guī)?；谇会t(yī)院優(yōu)秀陣營。