眾所周知，今年和去年對(duì)很多新消費(fèi)品賽道的品牌并不是很友好的一年，信息流投放端越來(lái)越卷、投入產(chǎn)出比越來(lái)越低，很多品牌的年度復(fù)購(gòu)率不到 20%，更多的品牌年度復(fù)購(gòu)率只有 10%，賠本轉(zhuǎn)吆喝。
面對(duì)這種情況，新消費(fèi)賽道的投資人變地前所未有的謹(jǐn)慎。某知名頭部美元基金投資人這么說(shuō)：
很多品牌方也反饋說(shuō)，投放來(lái)的用戶復(fù)購(gòu)率太低，同時(shí)，每年 618、雙十一還都投入巨大拉新，有沒(méi)有一種更好的辦法系統(tǒng)性的召回老用戶？
那在這次即將到來(lái)的 618，除了在公域平臺(tái)爭(zhēng)奪昂貴的流量外，如何用手里現(xiàn)有的資源，打好今年的 618 會(huì)戰(zhàn)呢？
我們這里給出 3 步，供之前有存量用戶&存量訂單的品牌參考：
1. 提前針對(duì)核心用戶做預(yù)熱，把他們搬到企業(yè)微信核心私域流量池，提前私域鎖客；
2. 把你的用戶分而治之，給每類(lèi)用戶分別設(shè)計(jì)難以拒絕的理由；
3. 時(shí)刻關(guān)注流失邊緣用戶召回的投入產(chǎn)出比，如果 ROI 能算正，盡可能覆蓋。
通常來(lái)說(shuō)核心用戶是品牌的核心資產(chǎn)，他們貢獻(xiàn)了品牌的大部分營(yíng)收，在某些客單價(jià)彈性比較大的品牌中，他們的貢獻(xiàn)甚至符合二八原則——即頭部 20% 的用戶貢獻(xiàn)了 80% 以上的營(yíng)收。
所以，如何在大促活動(dòng)前，把核心用戶進(jìn)行私域鎖客，非常重要。
怎樣算是鎖客成功呢？海叔下面將結(jié)合具體的案例，帶大家進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)拆解。
之前的文章里，我們定義了廣義私域的概念：
這是一個(gè)比企業(yè)微信更廣義的私域定義，它包含了歷史用戶的聯(lián)系方式，我們可以在 CDP（數(shù)據(jù)中心）的支持下通過(guò)多種渠道對(duì)用戶進(jìn)行廣義的私域運(yùn)營(yíng)，比如，我們?cè)?618 大促期間常見(jiàn)的短信轟炸就可以認(rèn)為是其中一種觸達(dá)渠道。
但是，短信的觸達(dá)率、打開(kāi)率、打開(kāi)后的轉(zhuǎn)化率一路走低，已經(jīng)無(wú)法滿足激活用戶的需要，尤其無(wú)法滿足品牌激活核心用戶的需要。
而企業(yè)微信相比其他渠道，費(fèi)用最低、觸達(dá)率最高，信道內(nèi)容含文字、視頻、圖文等多種形式，因此，海叔強(qiáng)烈推薦使用企業(yè)微信對(duì)核心用戶進(jìn)行大促前的鎖客。
直接看案例：
寵物類(lèi)目作為海叔非常看好的 6 大精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域賽道之一，具有非常典型的復(fù)購(gòu)屬性，而且很多擼貓擼狗的鐵子們，面對(duì)日益高漲的貓糧狗糧基本都有囤貨的習(xí)慣，而且該品牌的整體用戶年齡通過(guò)網(wǎng)易大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)非常年輕，對(duì)于新鮮事物接受度高。
并且，這些年輕的用戶怕麻煩，面對(duì)提起交定金等越來(lái)越復(fù)雜的大促玩法，很多人甚至已經(jīng)有了逆反心理。
在這種情況下，我們整體的誘餌選擇為：添加養(yǎng)寵福利官，就無(wú)需定金享受 618 大促特價(jià)，并且還有微信專(zhuān)享優(yōu)惠券。吸引來(lái)的用戶被主動(dòng)添加到企業(yè)微信上，在 618 之前一共落粉了 20000+ 用戶，而這些用戶在 618 期間直接在私域下單超過(guò) 10000 單。
現(xiàn)在回頭看，這個(gè)項(xiàng)目為什么成功，海叔總結(jié)了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 精準(zhǔn)識(shí)別核心用戶，企微賬號(hào)每日落粉有限，好鋼用在刀刃上；
2. AI 外呼利益點(diǎn)設(shè)計(jì)直擊用戶痛點(diǎn)，并且為后續(xù)的轉(zhuǎn)化埋好了鉤子；
3. 電商團(tuán)隊(duì)和私域團(tuán)隊(duì)是一個(gè)老大，不存在爭(zhēng)奪成交額的場(chǎng)景。
618 大促臨近，今年的電商主體大概率會(huì)有【囤貨】概念的營(yíng)銷(xiāo)，品牌方為什么不提前把自己的核心用戶也囤起來(lái)呢？
