通常來說，私域的目標是：促使用戶持續(xù)復購、交叉增購等，更充分地挖掘用戶的終身價值——LTV。為了達到這一目標，通常來說會員體系是一個非常強有力的抓手。
而隨著越來越多的品牌開始布局自己的私域，大家猛然發(fā)現(xiàn)，脫離了電商平臺基礎設施后，要么品牌沒有自己的一套會員體系，要么品牌原有的會員體系不適應私域。因此，大部分品牌在搭建私域會員的過程中，都踩了不少坑。
比如：錯把積分體系作為會員體系、妄圖靠會員體系提升所謂的私域活躍、會員等級只升不降等。不但堆砌任務和活動給用戶造成了騷擾，降低了私域的留存，還沒有提升私域粘性、沒有提升GMV，甚至還把很多優(yōu)質的付費用戶生生給培養(yǎng)成了羊毛黨。
同時，有一些私域隱形冠軍，已經(jīng)搭建出了戰(zhàn)斗力極強的私域會員體系，不但增強了會員的粘性，還大幅提升了會員生命周期價值，賺到了真正的大錢。
我曾設計過年銷售額破億的年費會員產(chǎn)品，也設計過戰(zhàn)令類會員，并用這套體系激發(fā)會員用戶每年多消費了3200萬，還為多家機構提供過會員設計咨詢服務，其中有成功的經(jīng)驗，當然也踩過很多的坑，在本文中，我會圍繞私域會員搭建的干貨展開，如果你正遇到私域會員系統(tǒng)設計的困擾，please enjoy。
我們首先定義私域會員：品牌方自己在私域內(nèi)定義會員規(guī)則，不受平臺限制約束的會員體系。在這里會員體系的載體，即可是特指微信生態(tài)的狹義私域（企微、小程序、公眾號等），也可以是型的廣義私域（App、線下門店等）。
成功的消費品牌私域會員體系將為品牌帶來以下幾點好處：
1）排他，用戶對你的品牌所在的品類有需求時，受會員體系的權益和品牌曝光次數(shù)等影響會優(yōu)先選擇你的品牌；
2）通過私域運營進而提升復購率、交叉增購率，提升用戶生命周期價值；
3）構建上癮模型，用戶投入的越多會員權益收益越高，形成上癮循環(huán)，參與度越高用戶的流失成本。
注意，這里面我沒有提到私域“用戶活躍”，實際上用戶活躍對消費品牌來說只是可能用到的手段，而不是目的，甚至有的時候活躍和最終的提升GMV之間并沒有關系。
之前海叔碰到一個不懂私域的品牌方，想用私域會員體系來提升私域的“日活”，我就問他：您怎么定義私域日活呢？他立刻就說：日活就是用戶打個卡在群里活躍一下什么的，然后他自己意識到似乎不對，沉默思考了2分鐘，終于痛苦的承認他所謂的日活和產(chǎn)品的成交沒有任何關聯(lián)，并不是一個好指標。
所以，請品牌方記住，不以GMV為目標的消費品牌的私域就是耍流氓。
眾所周知，會員體系有如下4種主流形態(tài)：
1）儲值會員，常見于線下門店服務，例如餐飲儲值會員卡、美發(fā)儲值會員卡等，儲值后享受折扣優(yōu)惠等會員權益。
2）產(chǎn)品訂閱制會員，例如騰訊視頻會員、樊登讀書會員，這類會員是用戶付費成為會員后可以在會員期內(nèi)消費他們提供的產(chǎn)品或內(nèi)容。
3）權益訂閱制會員，例如京東plus會員、網(wǎng)易嚴選pro會員，這類會員是用戶付費成為會員后即可獲得功能性權益：免郵費、會員專享券、會員專項折扣等。
4）成長型會員，例如王者榮耀VIP會員，B站會員體系，這類會員的最大特點是由用戶的行為觸發(fā)會員等級提升，會員升級又能解鎖更多的會員權益。就像B站會員，低等級是不能用彩色彈幕，也不能在評論區(qū)留言的，而王者榮耀VIP會員只有升到10級才能解鎖最高級的貴族頭像框。
那么我們在做私域會員體系的設計前，首先需要將自己的品牌對照私域類型劃分思維模型做一個定位，我們采用品牌產(chǎn)品矩陣的消費頻次、有無周邊sku兩個維度，得到3個分類：
1）產(chǎn)品矩陣復購頻次高，比如個護類-薇諾娜、母嬰類-babycare、綜合類-網(wǎng)易嚴選等，這類品牌的產(chǎn)品矩陣豐富，既有復購又有交叉增購。這類品牌，適合采用成長型會員體系，如果還有周邊sku可以賣，可以更進一步地采用權益訂閱制會員+成長型會員體系。
2）主產(chǎn)品消費頻次低幾乎沒有復購，產(chǎn)品用起來會帶動周邊sku銷售，比如北鼎蒸烤鍋、蘇泊爾蒸烤箱，周邊sku不但有蒸烤箱的各種功能配件，還有制作食物附帶的各種工具，甚至還有食材本身和品牌的其他相關小家電。這類品牌，適合采用權益訂閱制會員（購買主產(chǎn)品即可解鎖會員權益）疊加積分體系。
3）主產(chǎn)品消費頻次低，且周邊sku幾乎沒有，比如白色大家電、抽油煙機等。對于這類品牌，可以考慮不在私域建設上大量投入，用公眾號+小程序解決售后和輕度連接，讓用戶能找到品牌，品牌發(fā)生用戶可感知即可，私域會員體系在海叔看來也沒有必要投入資源建設，建議私域勸退。
接下來，我們重點看一下產(chǎn)品矩陣復購頻次高的品牌，成長型會員體系建設的思路和要點。
私域成長型會員體系的建設的核心思路是，會員體系要能激勵用戶持續(xù)不斷地完成品牌方需要的動作，包括但不限于：消費、看直播、參與互動、轉介紹，而用戶一旦完成品牌方的任務，所獲得酬賞是提升會員等級，從而解鎖更高級的會員權益。
所以，私域成長型會員體系的建設要點有：
1）會員要分多個等級，權益隨著會員等級一起提升。
用戶在我們的會員體系內(nèi)會經(jīng)歷這個周期：成為會員->會員破冰消費->持續(xù)復購or交叉增購->沉睡->流失。會員從注冊開始，就開始不可逆轉的走向流失，我們可以做的就是最大限度的拉升其活躍復購這段時間的時長，從而能挖掘出更多的價值。
而給用戶一個持續(xù)成長的會員等級體系，相當于為用戶設計了更高的退出門檻。海叔現(xiàn)在還對一個護膚品牌的會員體系的印象非常深刻，成為VIP1級后可以享受9折，而成VIP2級后不但可以享受更低的折扣，每個季度品牌方還會額外贈送各種護膚品小樣給用戶。經(jīng)過持續(xù)運營的用戶竟然這么說：哎呀，他們家總送我東西，再不在他家下單買東西都不好意思了~
如果不為用戶設計成長型會員，那么激勵用戶行為的任務體系就只能圍繞積分展開，而積分是要消費掉的，并不具備可以積累的飛輪效應。
PS：我是網(wǎng)易嚴選pro會員的忠實用戶，消費了有30000塊左右，加入嚴選能在當前的權益訂閱制會員基礎上疊加成長型會員體系，越消費我的權益越好，我想通過努力解鎖了更多權益的我將會更好的留存。
2）提升會員等級需要完成品牌方設置的任務，而任務是品牌方的核心運營目標。
給用戶設計什么樣的任務，是非常重要的，有且只有一個原則，就是這些任務應該是品牌方和核心運營目標。而對于大多數(shù)品牌方來說，這個核心運營目標就是——用戶下單，所以海叔通常推薦使用訂單數(shù)作為升級的核心任務。
輔助任務可以有，但是所有的輔助任務必須有利于品牌方獲取更多的訂單，比如直播的品牌可以給用戶設置進入直播間觀看直播的任務——因為直播間人數(shù)多可以賺取系統(tǒng)更多的免費流量；又比如減脂代餐品牌可以設計每日代餐打卡——因為代餐消耗的越多用戶復購的越快；還比如護膚品品牌可以設計測膚質打卡——因為測膚質可以激發(fā)用戶購買更多的產(chǎn)品。
千萬注意，不要設置過多任務，這樣會導致用戶迷失在任務中，反而忽略了主要的任務——如果你摸不準輔助任務，可以只設計一個任務，那就是下單。
3）如果用戶一段時間不消費，將會員權益降級，只要用戶消費一筆即可復原，為召回沉默用戶提供有力抓手。
充分的利用人性中的損失厭惡，比起收益，我們對損失更敏感。用戶面對同樣數(shù)量的收益和損失時，損失更加令他們難以忍受。
同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。
請在頭腦中想象一下這個畫面，溫柔的客服小姐姐通過私域通知你，你本來擁有的VIP3級特權——每次下單都能免費領取的隨單禮——因為一個季度沒有下過訂單被臨時降為VIP2級而取消了，而現(xiàn)在想恢復你的VIP3級特權非常簡單，只需要下任意一單即可恢復你的原有會員等級特權，你會怎么做？
需要注意的是，這條規(guī)則降級周期一定要契合你產(chǎn)品矩陣的復購頻率，如果你的產(chǎn)品矩陣復購周期過長，則不適用于這條規(guī)則。
世界上最賺錢的手游，王者榮耀的會員就是這么做的：
海叔是系統(tǒng)論運營實踐的忠實踐行者，我們通過以上三點建設的私域會員體系，消費品牌可以形成一個如下的正反饋循環(huán)：
那么，對照一下這個正反饋循環(huán)，你的品牌會員體系設計，形成正反饋循環(huán)了嗎？
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